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廉颇老矣尚能饭否?松下小家电惨败之谜!

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家电一直是人们在生活中不可或缺的产品,其中小家电的更新换代尤其快。正因为如此越来越多家电厂商看到了这一市场空间,进而纷纷进军小家电市场,品牌竞争加剧。而在这场激烈的竞争中,国产品牌脱颖而出。一方面,海尔、美的、格力、海信、TCL、九阳、苏泊尔

  家电一直是人们在生活中不可或缺的产品,其中小家电的更新换代尤其快。正因为如此越来越多家电厂商看到了这一市场空间,进而纷纷进军小家电市场,品牌竞争加剧。而在这场激烈的竞争中,国产品牌脱颖而出。一方面,海尔、美的、格力、海信、TCL、九阳、苏泊尔等国产品牌成为市场销量的佼佼者;另一方面,三星、西门子、松下这些跨国老牌家电品牌,在中国小家电市场竞争中似乎显得非常疲惫,纷纷“躺下”。这其中,又以松下小家电败走中国市场更为突出。那么,在产品品质优质的情况下,松下小家电为何败走中国呢?

  小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品。而按用途可以分为三类:厨卫小家电、家居小家电、个人护理小家电。而小家电产品因种类丰富、使用方便受到越来越多人的喜爱。在我国,得益于居民收入增长和消费升级,小家电产品的需求逐渐上升。前瞻产业研究院发布的《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示,2012~2018年,小家电行业的销售收入整体呈现增长的趋势,年均复合增长率为13.5%。

  截止至2017年,中国小家电行业市场规模增长突破3000亿,仅2017年销售收入就实现3614.33亿元,同比增长2.12%,2018年中国小家电行业市场规模达3553亿元左右。预测2019年中国小家电行业市场规模将突破4000亿元,未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为12.63%,并预测在2023年中国小家电行业市场规模将超6400亿元,达到6460亿元。

  此外,中国城市小家电市场规模不断上升,小家电产品线上渗透率不断攀升,这主要原因是中国城市家庭的收入增长,仅以中国每个城市家庭拥有10件小家电,每个家庭每3年更换一次小家电计算,假设每个城市家庭拥有的小家电数量不变,平均每个家庭每年更换小家电的件数为3.3件,同时以城镇居民人口数以每年2.5%的速度增长,则可以预测2019-2024年我国小家电市场规模。预计到2024年,我国城市小家电市场规模将达到79775万件。

  在中国,小家电有如此巨大的市场空间,当然得益于我国经济快速发展,消费升级趋势不可逆转。参照日本、韩国的家电消费变迁史,当人均GNI(国民总收入)达到8000国际元时,家电消费开始发生变化。一是功能消费转向品质消费,二是从刚需大家电转向非必需的品质小家电。而我国内人均GIN在2016年时就突破8000关卡,达到8260国际元。

  更重要的是,当前,我国消费人群早已是80、90后主力军,他们选择产品不再以价格为主,反而更多的关注品牌、质量等精神层面时,更注重品质、个性、多元的需求,小家电这种产品对他们而言的接受程度更高。正是因为在这种消费升级趋势下,涌现了大量小家电企业,品牌竞争尤为惨烈。如果不能顺应市场需求,不能随时调整策略,盲目进军小家电市场势必惨败出局,松下小家电就是其中之一。据了解,松下小家电在国内早被挤出前十名。

  与其他行业不同,小家电行业发展周期相对较短,许多企业在进军小家电市场的发展过程中逐渐暴露出许多问题,比如松下在战略转型中出现严重策略失误,导致松下小家电未能进入市场主流,整体业务疲软,市场份额连年下滑,截至目前,松下小家电中国市场销量滑落至第十名左右,而且市场份额还在收缩。松下小家电惨败中国的原因有三个失误。

  第一,产品定位失误。松下在刚刚进军小家电市场之初,因技术和品质的优势赢得了一席之地。为进一步战略市场,松下在2017年4月份将小家电作为重要战略,且小家电产品以“多功能”为主。而多功能就意味着高成本,这使得松下小家电的价格普遍偏高。

  相反,美的、海尔、TCL等国产品牌在小家电市场的策略却是追求性价比。价格是决定中国消费者购买的重要因素,特别是在消费升级的初级阶段,购买小家电产品还是追求便宜实用。松下小家电产品定位太高,不仅原有的用户流失,新一批90后并不太喜欢松下这个老品牌,小米、格力、美的这些在小家电市场的年轻品牌反而收到年轻人喜欢。

  第二,市场营销跟不上。从2017年开始,松下在小家电市场的布局是通过“本地设计、生产、制造”的方式。松下将重心放在产品本身,却忽视了市场营销的重要性。它的市场营销特点是“计划性”,流程性很强,但灵活性很差,这难以应对中国市场快速多变的局面。比如,2014年开始,当别的小家电品牌大刀阔斧开辟线上渠道时,松下小家电一直以线年才开始强化线上渠道,但已落后别人几条街去了。

  笔者认为,在流量红利末期,想要吸引并留住更多的用户,除了产品自身品质可靠、产品定位要准确外,还必须打通整个营销环境,那就是线上线下的双重渠道。比如拓展线下渠道,通过线下体验店,通过向消费者展示自身产品、宣扬自身理念,吸引新用户的同时留住老用户。同时开展上线网络,而在渠道网络不健全也是松下最大的软肋。

  互联网从生产、销售和服务等多角度推进了电商与小家电产业的进一步融合,促使小家电产品市场各细分品类线上份额持续走高。大多数小家电厂商都能实现“线上+线下”的传统渠道销售和互联网平台销售结合的销售方式。而松下小家电因营销战略的失误,无法在销售渠道上占优。特别是高端产品,其成功的重要因素就是营销。对于营销的忽视,使得松下小家电在产品质量很优秀的情况下,仍然缺乏客户认可度,这也是败走中国的原因之一。

  第三就是战略层面失误。松下进军小家电之时,该市场已形成巨头化的品牌发展格局。彼时,小家电产品已经从 “大而全”过度到了“小而美”。但是,松下小家电仍以“大而全”的产品战略,也就是说,一款产品集合多种功能为一身,这看似在使用方面很方便,但并不讨中国人喜欢。因为小家电的消费人群主要是年轻人,而年轻人使用的功能很单一,所以很多小家电企业纷纷切入小家电细分领域,也就是遵循“小而美”的产品策略。

  比如,国内小家电企业在抽油烟机、消毒柜、电压力锅、电饭煲、微波炉、电磁炉、电热水壶以及电烤箱等小家电上占有大部分关注比例,当跨国小家电企业纷纷进入中国小家电市场,以美的、海尔、TCL为代表的大家电企业进军小家电领域,原有小家电企业不断扩大规模,行业竞争日趋激烈,这就要求小家电企业推出更精致的产品,以凸显产品差异化,赢得市场竞争力。相反,松下还在迷恋“大而全“的产品战略,这势必逐渐丧失竞争优势。

  
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