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红海突围:谁在搅动小家电市场?

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乍一看,这像是一个哲学思考。而实际上,这并不是一个冷知识,而是被小家电行业长期忽视的产品设计点。而率先打破这一定规的米家电磁炉接连将日本G-mark、德国IF、德国红点等国际权威设计大奖收入囊中,算得上是吹响了磁炉进化的集结号,一场产品革命势在必

  乍一看,这像是一个哲学思考。而实际上,这并不是一个冷知识,而是被小家电行业长期忽视的产品设计点。而率先打破这一“定规”的米家电磁炉接连将日本G-mark、德国IF、德国红点等国际权威设计大奖收入囊中,算得上是吹响了磁炉进化的集结号,一场产品革命势在必行。

  米家电磁炉“亲爸爸”纯米科技创新研发中心副总裁郭文祺表示,米家电磁炉“化方为圆”的外观创意并不是为了标榜纯米产品的特立独行,而是建立在用户的痛点之上的外观呈现。

  “大部分的传统电磁炉是方形的,但其实中间的加热线盘是圆形的,也就是说方形的电磁炉四角并不具备加热能力。此时为了避免圆形锅在方形电磁炉因为移动导致加热不均,厂商会在面板上通过圆形印刷线条暗示用户锅具的正确摆放位置,但是在烹饪过程中依然无法避免锅具位移的发生。”郭文祺称。

  正是这样一个肉眼可见但称不上颠覆的创新,不仅受到了国际产品设计权威奖项的认可,还吹起了一轮新的设计风潮,引得美的、康佳、长虹等家电领域重磅玩家开始学习纯米,纷纷推出圆形电磁炉的产品设计。

  四年前,日本生产的电饭煲越来越受中国客人的青睐,赴日买电饭煲成为风靡一时的消费奇观;与之相对应的则是国内小家电始终“慢半拍”的迭代,这或与以下因素有关:

  首先,近年国内消费渠道逐渐转往线上。数据显示,小家电领域的线%。国内互联网的跃进与消费扩张几乎是同时发展起来的。

  对于安居线下的传统品牌来说,调转车头并不容易。零售专家陈岳峰直言,实体和互联网模式的思维和打法可谓大相径庭。“实体企业战战兢兢透支一两个亿装修店面也很难被用户感知。而互联网企业动辄一年亏损100来个亿做补贴、做宣传,实体业务哪里敢想?”

  其二,传统品牌的消费洞察不够灵敏。很长一段时间,传统品牌面对的都是卖场客群,这部分线下“忠粉”也常因数据工具的缺失,无法形成及时的售卖反馈。加之营销匮乏,大牌们在整个市场中投射出的是“暮气沉沉”的品牌印象。用户也只能是“得过且过”的心态,但痛点始终是痛点。

  反观诞生于零售下半场的“网生品牌”,从一开始就有意识打通数据,使“货可以找到人,人可以变成场”。而这些后来者所找到的恰恰是大品牌所触及不到的“新人”,他们也代表了最接近未来的消费趋势。

  综合以上两点不难看出,过重的历史包袱最终导向了大品牌在执行上的怠惰。任何革新都代表着抛开成本、利润的限制,甚至是改变长期以奉行的工艺标准。这对于市场规模庞大、内部体系繁杂的大品牌来说,从决策到执行都需要巨大的勇气和时间成本。

  大品牌创新无力,跟风的杂牌军失去了模仿对象,自然更没有拿得出手的表现。如果说前者还在努力从不断升级换代的生产线上保留着巨头的气度,那后者则只能无奈进入“压低价格-低质模仿-销售无力-继续压低价格”的恶性循环。

  时至今日,已经没有多少人再热衷于讨论日本电饭煲,取而代之的是国产IH电饭煲的崛起。

  根据中怡康线年国内整体市场中IH产品市场零售额份额尚不足2%,且市场主销的品牌中90%以上均为日、韩等国外品牌。而到了2016年,IH电饭煲零售量、份额就分别达到17.5%和42.0%。开启国内IH电饭煲和智能小家电潮流的“破坏性产品”,就是纯米科技研发的小米电饭煲。

  工艺方面,小米电饭煲继承了日本电饭煲所采用的压力IH电磁加热。并在内胆方面沿用了受热均匀、蓄热快的材料--灰铸铁。

  据了解,灰铸铁的原材料需要经过69道工序的精细加工,且中国生产不了。为了最终做成这种米粒不沾且内胆涂层3年不脱落的内胆工艺,纯米经过了24小时不间断煮米、连煮2000锅的实验,整个过程共消耗10个方案、20吨大米和18个月的时间。

  外观方面,小米电饭煲选择极简化方案。为此,纯米不惜将电饭煲的产品精度从通用的1毫米调整到3C的0.1毫米,以确保零部件统一色调为白色。纯米科技CEO杨华曾在接受媒体采访时透露,为了打造完美的电饭煲底壳,一位打模师傅耗费了将近5000个底壳,而此前一个电饭煲平均用掉200个底壳即可定型。

  在别人的基础上搭积木,米家电饭煲或许永远无法实现从“中国代牌”向“中国品牌”的转型。唯有在传统工艺上进行自主创新,打造“极致单品”,才能在激烈的竞争中快速收获消费者的关注。

  于是,基于小米系主打“黑科技”的优势,米家电饭煲在智能化上持续发力。加热方案方面,米家电饭煲针对不同的米种、不同的海拔,设计了3000种智能精煮方案;交互体验方面,米家压力IH电饭煲1S还率先嵌入了了OLED屏,动态显示更多烹饪和设备状态信息,自主开发的APP则支持远程操控及提供云菜谱,并接入“小爱同学”语音交互系统,语音触屏双操作。

  至此,米家电饭煲实现了较之日本电饭煲和国内同行“半个身位”的领先优势,这个国民度颇高的竞争契机也让纯米找到了一个不大但锐利的创新切口,最终成就了米家电饭煲。

  电饭煲的天花板近在眼前,在赛道上领先“半个身位”的纯米并没有把目光困在瓶颈段,而是横跨半步,向更新的品类投注理智的热情和审视的目光。电饭煲触顶即刻弹出圆形电磁炉的打开方式,自由掌控的火候,在电压力锅的压力设定上重现灵魂。据悉,在今年的618电商大促中,纯米还会往小家电池中抛掷两款新品的重料,它们和过去的产品,从品类到功能都会有跃进式的不一样。

  颠覆式的创新固然可贵,但不同行业的升级速度有所不同。小家电市场的竞争更多是时间的战场,突出重围往往只在一个关键点的精准提升。总结来看,米家电饭煲的创新哲学有以下几点:

  第一,不在多,而在精。和传统家电厂商规模庞大的项目团队、产品矩阵不同,纯米没有选择一口气覆盖多条产品线,更没有在同一产品线乃至同一价格区间内投放多款产品。

  “专心做一口好锅”,纯米的策略在于产品虽少但所呈现的产品力足够强,能在市场上形成“单点突破”。在匮乏精品的市场,用极致单品加互联网思维,纯米不到3年就用产品树立了品牌。

  第二,建立新产业标准实现降维打击。在米家电饭煲研发过程中,杨华曾提到过一个细节--电饭煲的盖子上有个钩子,钩子的角度是87度。为什么不是86度或88度呢?工程师的答案是:因为日本是87度。这是日本电饭煲在全行业树立的一项工艺标准,也是其品牌护城河。

  在米家电饭煲之前,IH电饭煲在国内市场尚属空白,极简的设计话语权掌握在外国品牌手中,智能交互的技术也没有在小家电领域落地生花,这些都是米家电饭煲做出的创新贡献。

  第三,用统一的产品语言辅助品类扩张。在这一点上,乔布斯早已珠玉在前。其创立的苹果公司在品牌风格排他性上下足了功夫,旗下产品都做到了产品风格的高度统一,攻占消费者认知之后,扩张起来就非常容易。

  米家电饭煲至少在设计上深刻地践行了乔布斯奉行的产品思维。事实证明,米家电饭煲已经成为线上增长最迅速的小家电品牌,最新发布的米家压力IH电饭煲1S也将帮助纯米进一步扩大在电饭煲市场的影响力。

  这些都是“小小的创意”所能赋予的生产灵感。纯米的哲学式思考和执行,也让这些小小创意发挥了巨大能量。制造的本质是人对外物的改造。在品牌、品类、品质皆纷繁复杂的当代商业社会,纯米似乎是在尝试进行一场“价值回归”。

  它绝不只是在商业层面去迎合“美好的生活”,攫取消费者愿意为技术、体验、设计付出的对价;更是从产品的主导者开始去享受“造物的乐趣”,以此找回人与物的“沟通”--那些人赋予物的情感、内容和智慧。

  
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